品牌(商標(biāo))延伸管理
2022-06-08 14:57:10
在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌(商標(biāo)，下同)的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了識(shí)別商品的來(lái)源，成為企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要手段。品牌不僅是對(duì)消費(fèi)者的承諾，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣言。其影響不僅滲透到生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，還滲透到社會(huì)文化生活中，成為企業(yè)與外部環(huán)境信息溝通的一種方式。
品牌延伸是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論推薦的重要營(yíng)銷策略之一，即利用現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。
企業(yè)利用成功的品牌聯(lián)合推廣系列產(chǎn)品，可以事半功倍，這似乎是一種經(jīng)驗(yàn)之談，吸引了很多企業(yè)效仿。
品牌延伸策略確實(shí)有很多優(yōu)點(diǎn)。首先，當(dāng)企業(yè)利用其既定的市場(chǎng)形象推出新產(chǎn)品時(shí)，很容易贏得消費(fèi)者的青睞。人們“愛(ài)屋及烏”的心理會(huì)讓新產(chǎn)品特別受市場(chǎng)青睞。其次，企業(yè)使用老品牌幾年或幾十年，客戶熟悉，消費(fèi)群體穩(wěn)定。有老品牌號(hào)的新產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。第三，借用原有品牌比重新培養(yǎng)一個(gè)不熟悉的新品牌更劃算，企業(yè)可以節(jié)省大量的品牌推廣費(fèi)用。如今，一些企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)施了品牌延伸戰(zhàn)略。例如，索尼用一個(gè)品牌推出了所有產(chǎn)品。
但是，收益和風(fēng)險(xiǎn)總是并存的，是對(duì)等的。美國(guó)廣告專家艾？在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書(shū)中，里斯將品牌延伸策略稱為“陷阱”。之所以稱之為“陷阱”而不是“錯(cuò)誤”，是因?yàn)槠放蒲由斓淖龇ㄓ袝r(shí)確實(shí)有效。但是，策略的使用是有條件的。如果使用時(shí)間把握得當(dāng)，分寸把握得當(dāng)，新產(chǎn)品就可以騎上老品牌的口碑，獨(dú)享所有榮耀。相反，如果使用不當(dāng)，特別是超過(guò)了限度，就很容易陷入品牌延伸的陷阱，造成一切損失。品牌延伸的失敗案例太多了，很多專家都把品牌延伸當(dāng)成了陷阱。延伸產(chǎn)品的失誤或失敗會(huì)損害原品牌的聲譽(yù)。
