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商標(biāo)的文字和圖形只有新穎獨(dú)特才能讓人記憶深刻；只有商標(biāo)的形式獨(dú)特，才能引起人們的注意；只有商標(biāo)的內(nèi)涵充滿趣味性，才能給人不一樣的一般美感。許多馳名商標(biāo)在內(nèi)涵表達(dá)和圖形構(gòu)成上新穎獨(dú)特，個(gè)性鮮明，給人以獨(dú)特的聯(lián)想和美的享受。例如，“雛鳥(niǎo)”的圖形是一只雌鳥(niǎo)在喂兩只雛鳥(niǎo)。這個(gè)想法很巧妙，很有人情味，和內(nèi)斯特(Nes？Tle)“逸”和“安身立命”的意思是很一致的。當(dāng)人們提到這個(gè)名字時(shí)，他們會(huì)想到要喂養(yǎng)的嬰兒，慈愛(ài)的母親和營(yíng)養(yǎng)豐富的雀巢產(chǎn)品。

商標(biāo)是商品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的感性形象。可以說(shuō)，商標(biāo)個(gè)性是基于商品或服務(wù)定位的商品或服務(wù)的個(gè)性化形象。它代表了一種特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。其目的是與消費(fèi)者建立一種情感交流和聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。個(gè)性化商標(biāo)使感性層面的商品或服務(wù)不僅是具有自然屬性的東西，更是一種精神商品。成為一種有個(gè)性、有魅力、有魅力、有生命、有象征意義、消費(fèi)者不可或缺的好朋友。這是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者精心營(yíng)造的一種文化氛圍，使消費(fèi)者在商品消費(fèi)中找到自我，得到安慰、精神寄托和心理平衡。比如手表，是傳統(tǒng)行業(yè)的實(shí)用產(chǎn)品。20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的電子表以其準(zhǔn)確的時(shí)間、新穎的數(shù)字顯示、多樣化的附加功能和低廉的價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)機(jī)械表構(gòu)成了威脅。首當(dāng)其沖的是“鐘表王國(guó)”瑞士。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，瑞士SMH公司另辟蹊徑，先后開(kāi)發(fā)出時(shí)尚手表、情侶手表、運(yùn)動(dòng)手表、航天手表等充滿感性的新產(chǎn)品，如歐米茄、雷達(dá)、斯沃琪、浪琴、天梭等，使得手表成為人們的精神需求，而淡化了它的實(shí)用功能。比如航天表的賣(mài)點(diǎn)和推廣，充分表現(xiàn)在其高科技的制表工藝和材料上，如“表面硬度僅次于鉆石的藍(lán)寶石水晶”、“晶瑩剔透的表盤(pán)高貴典雅”、“高科技陶瓷材料制成的白色表帶，堅(jiān)硬耐磨，永不褪色”。SMH公司取得了巨大的成功，拯救了整個(gè)瑞士鐘表業(yè)。現(xiàn)在，在意大利，平均每人擁有六塊SHM手表，以搭配不同的時(shí)尚和場(chǎng)合。

以化妝品為例。化妝品的生產(chǎn)和銷售與其說(shuō)是為了滿足人的生理需求，不如說(shuō)是為了滿足消費(fèi)者的心理欲望。有些人不使用任何化妝品就能健康長(zhǎng)壽，而另一些人可能會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)來(lái)護(hù)理皮膚和美化外表。賣(mài)化妝品的關(guān)鍵是要倡導(dǎo)一種理念，讓人相信化妝品是生活中不可或缺的消費(fèi)品。只有創(chuàng)造大量的消費(fèi)需求，化妝品才有大市場(chǎng)。人們買(mǎi)化妝品的同時(shí)，也買(mǎi)了一種文化。文化的形成需要積累，這是一個(gè)漫長(zhǎng)而緩慢的過(guò)程，即漫長(zhǎng)的歷史。比如日本的汽車(chē)、家電可以稱霸世界，但它的香水卻比不上法國(guó)巴黎。因?yàn)榉▏?guó)是世界文化藝術(shù)的中心，18、19世紀(jì)奢華的宮廷生活對(duì)世界影響很大。有些人買(mǎi)化妝品專門(mén)是為了買(mǎi)一個(gè)形象。平心而論，化妝品生產(chǎn)的工藝、技術(shù)、配方、香味、功效都沒(méi)有太大區(qū)別。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)從單純的功能追求轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡?biāo)品牌追求。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的偏好是選擇商品的主要原因。所以企業(yè)唯一能做的就是培養(yǎng)“偏好”，把商標(biāo)培養(yǎng)成消費(fèi)者的忠實(shí)偶像。

湖北三峽稻花香酒廠把商標(biāo)作為企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，是企業(yè)商品和服務(wù)的標(biāo)志，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具和有力武器。它成功地將商標(biāo)與企業(yè)文化相結(jié)合，突出了商標(biāo)的文化個(gè)性。早在1992年，稻花香酒廠就介入了研發(fā)階段新品種商標(biāo)的創(chuàng)制和研究，并投入了大量的人力物力。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思考，它設(shè)計(jì)了“稻花香”這個(gè)商標(biāo)。該商標(biāo)在原創(chuàng)性、藝術(shù)性和適用性上具有顯著特點(diǎn)：字面含義富有詩(shī)意，賦予白酒深厚的文化內(nèi)涵，巴楚文化、三峽特色與白酒融為一體；同時(shí)，“稻花香”代表著豐收的喜悅，讓人第一眼就感覺(jué)到幸福；既滿足雅俗共賞，又能引起不同層次消費(fèi)者的共鳴，對(duì)城市消費(fèi)者充滿誘惑，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者親切自然。“稻花香”不僅能區(qū)分不同的生產(chǎn)者，還能賦予使用商標(biāo)的產(chǎn)品更深層次的意義，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的聯(lián)想。《稻花香》易讀、易認(rèn)、易記，消費(fèi)者容易接受并留下深刻印象。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作中，“三峽情，滴水稻花香”“稻花香，她來(lái)自中國(guó)三峽”“三峽強(qiáng)在天下，酒香稻花香”的廣告詞，把地方特色和企業(yè)文化融合在一起，把人帶入一種詩(shī)意的境界，提高了“稻花香”這個(gè)商標(biāo)的美譽(yù)度，讓“稻花香”這個(gè)商標(biāo)更好。公司開(kāi)發(fā)的100多種產(chǎn)品暢銷全國(guó)200多個(gè)大中城市，榮獲“中國(guó)白酒行業(yè)十大品牌”、“中國(guó)白酒新秀知名品牌”、“湖北省著名品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)，榮獲“人民大會(huì)堂賓館宴會(huì)專用酒”等榮譽(yù)。稻花香花了十幾年走完了中國(guó)名酒幾十年甚至上百年才能走完的路，這是中國(guó)釀酒界的奇跡。