瑞幸又“膨脹”了：2019年超過星巴克
2020-09-02 17:02:47
新建2500家門店（仍以一線城市為主，達到一線城市核心區域500米之內100%的覆蓋）、年底總數超4500家、在門店和杯量全面超越星巴克、成為中國最大的連鎖咖啡品牌......這是瑞幸咖啡給自己制定的新年目標。
在1月3日的“2019年戰略發布會”上，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞將這些略顯驚悚的數字擺在大家面前，她毫不掩飾瑞幸的戰略野心，而這些極具挑釁意味的字眼無疑透露著：瑞幸將在2019年繼續保持打雞血般的擴張計劃。
當然，這也得益于瑞幸2018年的成績單——
截至2018年年底，瑞幸在全國22個城市建立了2073家門店，實現一線城市5分鐘核心區域全覆蓋。同時100%直營，無加盟。瑞幸咖啡的消費客戶共有1254萬，杯量達到了8968萬杯，其中自提比例達到61%。在配送方面，外送訂單平均配送時間16分鐘43秒，配送30分鐘超時率0.4%。總體達到99.6%客戶滿意度，3個月復購率大于50%。
這份亮眼的成績單背后，是“深不見底”的資金投入。
在本次戰略發布會上，瑞幸未對銷售額、利潤率等營業數據進行披露。但在2018年年底，瑞幸咖啡前三個季度的經營數據被曝光：瑞幸咖啡1-9月累計銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%，凈虧損8.57億元。
但是，瑞幸的“糧倉”從未見底，從2018年4月到12月，僅半年時間，瑞幸共完成了三次融資：2018年4月15日，瑞幸宣布完成了數千萬元的天使輪融資。2018年7月11日，瑞幸宣布完成了2億美元的A輪融資。2018年12月12日，瑞幸宣布完成2億美元的B輪融資。
在經歷了線上補貼迅速獲客，大規模擴張線下門店之后，發展至今的瑞幸還在講著“互聯網+咖啡”的故事。盡管不少業界觀點并不認可這種瘋狂的擴張模式，甚至有人認為瑞幸就是下一個ofo。但瑞幸咖啡CEO錢治亞卻認為：“將我們與ofo放在一起，是很可笑的，喝咖啡又不需要交押金。”
對于巨虧這一事實，瑞幸根本沒在怕。瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛在戰略會上稱：虧損8億完全符合預期，瑞幸咖啡的付出體現在開了2000家直營門店，擁有1000多萬真實消費用戶等，在把市場打透、教育市場方面需要付出成本。
幾位瑞幸高層紛紛表達了“不懼虧損、將繼續迅猛擴張”的態度——
楊飛：“瑞幸咖啡戰略性補貼和預虧是長期性的。我們和投資人在補貼戰略上態度高度一致，他們還擔心我們保守。瑞幸剛完成B輪融資，手里有足夠的現金。”他還表示：“通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略，用適度補貼，獲取這一年的市場規模和速度，是非常值得的。”
瑞幸曾多次在公開場合表示過“自己不差錢”：去年7月12日，A輪融資官宣之后的第二天，錢治亞告訴媒體：瑞幸咖啡通過股權融資、股東貸款、銀行授信、融資租賃等多種方式融資。目前“燒掉”10個億，開了600多家店，覆蓋13個城市，賬面現金超過20億人民幣。成功融資2億美元后，資金更加充足。
就在去年最后一次融資之后，瑞幸的估值從2018年7月的10億美元飆升至12月的22億美元。“瑞幸IPO已經提上日程”的消息也經常被媒體放出。
不過，瑞幸當然也知道，燒錢不是持久之計。曲艷麗曾給瑞幸算過一筆賬：售出總杯量超過8500萬杯，每杯咖啡的收入4.4元。按照瑞幸咖啡一杯15元算，基本上是買一送二。
去年年底，瑞幸咖啡董事、此次B輪融資領投人愉悅資本創始及執行合伙人劉二海在接受新浪科技的采訪時表示：瑞幸不是流量生意，靠錢不能解決一切。
實際上，瑞幸的補貼力度有所放緩。據界面總結：1月2日，瑞幸在官方微信上調整了充值政策，取消了原有的買五贈五，僅保留買二贈一；2018年12月，瑞幸還提升了北京、上海兩座城市的外賣配送門檻，由原來的35元提高到55元。此外，輕食全面5折的活動也改為6.6折。
瑞幸表示：這些舉措為正常的政策調整。由于瑞幸咖啡自提率已達到61%，提高外賣門檻也可進一步鼓勵用戶選擇自提，同時會加大發放優惠券的力度，做到“靈活和適度的補貼原則”。
作為市場份額的“搶奪者”，瑞幸的猛攻也需要其他行業大佬的支持。去年9月6日，瑞幸宣布與騰訊簽署戰略合作協議，截至當時，騰訊x瑞幸與阿里x星巴克的對陣正式成立。
在騰訊與瑞幸宣布合作后，瑞幸咖啡在騰訊小程序日單量大于5萬單。同時2000家門店陸續上線美團外賣。在企業API開放平臺方面，上線17天已有400多家企業申請，其中70多家已經簽約。
在瑞幸“打雞血”般的猛攻之下，外來品牌遭受到了強有力的沖擊。早在2018年5月，瑞幸在中國的門店數量就超過了英國咖啡Costa。星巴克也不得不接受挑戰，并作出反擊。雖然盈利還“沒有時間表”，但瑞幸手上充足的現金，已經可以為公司樹起一個不低的門檻，做好應對競對發起價格戰、補貼戰的準備。
對于目前的咖啡市場來說，一個不可否認的事實是，中國消費者的咖啡胃還未被培養起來，精品咖啡的需求幾乎可以忽略不計，但對大眾化咖啡的需求卻在飛速上漲：根據倫敦國際咖啡組織發布的數據報告顯示，中國的咖啡消費正以每年15%的平均速度增長，相反全球的平均增速僅為2%，而這也增加了未來市場的不確定性。
在經歷了2018年的瘋狂之后，瑞幸要在2019年繼續保持高速的擴張。對此，瑞幸該如何進行策略調整？作為以互聯網起家的咖啡品牌，除了提高數據分析能力和團隊的精細化運營之外，瑞幸或許還需要在品類上進行拓展。
文章來源：虎嗅網
