李寧從虧損50億到半年賺1億-體育用品常青樹
2021-05-26 17:15:05
導語：里約奧運正如火如荼，連日來中國運動員們的精彩表現讓人大呼過癮，也讓人將目光聚集到了運動員身上的服裝品牌上。據了解，本屆奧運會，中國代表團的乒乓、羽毛球、射擊和跳水等優勢項目，其服裝贊助商都為李寧。而就在上周，李寧發布公告顯示，今年上半年，李寧凈利潤達1.13億元人民幣，較去年同期虧損2900萬元有所改善，收入則上升13%，達35.96億元。
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只有敢把域名續費到最高年限的企業 才是真正想做百年老店的企業
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1990年，“體操王子”李寧退役，頗有商業頭腦的他注冊成立了以個人名字命名的體育用品公司，專門生產、銷售運動服裝、運動鞋及籃球、足球運動用品等。
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由于個人巨大的名人效應和當時國內體育品牌的缺失，李寧公司迅速獲得了成功。1995年，李寧公司參加在天津舉辦的中國體育用品博覽會，訂貨量占整個博覽會總成交額的一半，開始領跑中國體育用品行業。
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這里有一個小故事可以分享給大家。
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1997年，原國務院信息化工作領導小組辦公室發布《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》，同時，宣布成立中國互聯網絡信息中心(CNNIC)，正式向外開放中國國家域名注冊，即以cn結尾的網站注冊。李寧公司位列當時最早注冊cn國家域名的前100個——1997年1月，李寧公司就注冊了cn域名：li-ning.com.cn，續費是25年，為當時的最高年限。
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從這個故事來看，李寧表現出了一種要做百年老店的霸氣。如今，跟李寧同時注冊國家域名的100個名單里，大部分域名都作廢了，只有李寧，雖然又重新注冊了lining.com.cn，但原來的域名仍然一直有用。
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李寧公司今后的發展也正應了其注冊國家域名的決心，發展地越來越好。2004年，李寧有限公司在香港聯交主板成功上市(股票編號：2331)，成為第一家在香港上市的內地體育用品公司。
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§? 1989年4月，李寧正式注冊“李寧牌”商標。
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§? 1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運動服裝的生產經營。
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§? 1993年，李寧公司遷址北京，在全國建立特許專賣營銷體系。
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§? 1995年，李寧公司參加天津“中國體育用品博覽會”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國體育用品行業的領跑者。
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§? 1996年，實現了6.5億元人民幣的銷售額。
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§? 2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。
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§? 2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯交主板成功上市(股票編號：2331)，成為第一家在香港上市的內地體育用品公司。
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§? 2010年，實現年銷售額94.78億元。
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轉型失敗連年虧損50億
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在經歷了高速增長之后，李寧公司開始調整發展策略。
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2010年，李寧公司認為應該將營銷的重心放在逐漸長大、有了消費能力的90后身上。于是，李寧改變了公司logo和口號，從“一切皆有可能”成為了“讓轉變發生。”
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然而事實證明，這是一場失敗的轉型，李寧不僅沒有贏得90后的心，還遭到了80后老用戶的脫離。當時有大量的80后認為李寧的新logo很丑。新設計的服裝不僅賣不出去，還出現了大量庫存，李寧行業老大的地位也不復存在。
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短短2年間，李寧從2010年營收95億，離百億一步之遙的輝煌，跌落到2012年的大量裁員、關店，年度虧損近20億。2013年、2014年也持續虧損。公司CEO一輪輪更迭，張志勇、金珍君，又變更為創始人李寧。
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數據顯示，2014年上半年，李寧是國內5家上市體育品牌中唯一虧損的公司，虧損高達5.86億元，而同期安踏體育獲得凈利潤8.03億元，361度凈利潤增長28.3%至2.63億元人民幣，匹克的凈利潤增加34.6%至1.21億元。
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2015年8月8日，李寧重任CEO，重新將口號變回原來的“一切皆有可能”，回歸體育本質，專注國內市場，聚焦李寧主品牌。
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有分析人士指出，李寧的轉型本應該是一場深思熟慮、步步為營的品牌重塑運動，卻以業績下滑、高層動蕩結束，究其原因，李寧犯了以下幾個錯誤：
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1.定位迷失
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盡管李寧公司或許本意上并不是要做年齡區分，而是為了貼近年輕一代，改變用戶群體年齡偏大的現狀。但在執行過程中，李寧卻似乎過分強調了“90后”的代際概念。
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“你不了解的90后”、“90后李寧”等標語讓伴隨著李寧一起長大的70后和80后感覺被拋棄，而具有諷刺意味的是，李寧所認為的個性張揚的90后，卻偏偏最反感被貼上90后的標簽。
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2.山寨氣質
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難以否認的是，李寧的起家離不開對阿迪達斯的借鑒。在獲得暫時的成功之后，李寧最應該解決的是塑造自己的品牌風格，停止借鑒國際品牌。然而，李寧一方面急著在國際上挑戰耐克和阿迪達斯，一方面又難舍國內中低端消費群體提供的驅動力， 先是以本土高端品牌示人，提出要挑戰耐克和阿迪達斯，在品牌溢價不足的情況下貿然提價，遭遇挫折后又想重回廉價路線。一連串的搖擺，讓其品牌形象變得模糊不清，也不符合其想做精品的決心。
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3.高層動蕩
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2011年，李寧連續有5名高管離職，但他們留下來的空缺上，上任的不是各自部門的老員工，而是空降的高薪高級總監，同時，新上任CMO方世偉，CPO由服務品類的產品負責人徐懋淳(Morris)以前均只是部門負責人，提升到C級別一下子實現了“三連跳”，最終打破了內部人的心理平衡。公司內部開始彌漫著猜疑、浮躁、抱怨和不公平感。
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4.多元化試水
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過去數年，李寧公司一直堅持多品牌發展策略。除主品牌“李寧”外，李寧公司已經形成了“紅雙喜”、“樂途”、“艾高”、“凱勝”、“新動”等多種子品牌結合的品牌集群。但是，不斷膨脹的子品牌并未給李寧公司帶來更多盈利。
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擁抱互聯網 李寧拼了！
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為了挽回年年虧損的局面，創始人李寧重新回到了CEO的位置。
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事實上，雖然1998年以后李寧就淡出了公司管理，但每到關鍵時刻都能看到他的身影。2010年改logo和口號時，李寧就多次為此站臺。
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2015年，回歸公司的李寧開通了微博，賣萌、寫雞湯，拼命拉近自己與年輕人的距離，也讓李寧這個品牌更加深入人心。
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為了贏得年輕人的心，年過半百的李寧搖身一變成了段子手。
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“吃瓜觀眾”隨手拈來，這個造句我給滿分：
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拼命自黑毫不猶豫：
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這算是互聯網流行詞的滿分答卷了吧？
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除了在社交媒體大力“刷存在感”，李寧還努力擁抱互聯網。在重回公司之前，李寧就開始頻繁拜訪互聯網公司，探索合作的可能。
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7月15日，李寧發布了跟小米生態鏈企業華米科技合作的智能跑鞋。由華米科技研發的智能芯片將安裝在李寧跑鞋的鞋底，形成類似耐克的Nike+。
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除了智能跑鞋，李寧還推出了智能足球、智能羽毛球拍等運動工具，未來還將推出智能服裝產品。
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同時，李寧積極搭建全新的銷售和生活體驗平臺，依托跑步產品和生態平臺，李寧整合資源線上線下，加深消費者對李寧品牌的認知。
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以“超輕十三代”跑鞋為例，李寧利用大數據分析，將廣告精準投放至約1400萬目標跑步人群，視頻播放總量達到4514萬次；與多品牌聯合舉辦李寧10公里線上跑步聯賽，擴大影響力和參與度；并通過線上營銷活動直接拉動跑者進入電商購買，帶動銷售。
可以預見的是，李寧正越來越向耐克、阿迪達斯這樣的國際運動品牌靠攏，不僅生產銷售運動產品，更重要的是銷售一直運動、健康的生活方式。如今，李寧已在北京、上海布局了兩家iRun俱樂部，向數萬名跑者提供專業授課、體能訓練、跑姿測試、跑團聚會、約跑等體驗。
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在運動越來越受中產階級追捧的今天，李寧的策略或許是決定其能否真正成為百年老店的關鍵。
