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商標(biāo)淡化概念的起源可以追溯到德國(guó)的司法判例，但目前美國(guó)的商標(biāo)淡化理論和實(shí)踐走在世界前列。1927年，美國(guó)學(xué)者Frank-Schexhter在其《哈佛法學(xué)評(píng)論》論《商標(biāo)保護(hù)的基本原理》一文中首次引入了商標(biāo)淡化的概念。他認(rèn)為，保持商標(biāo)的獨(dú)特性將構(gòu)成商標(biāo)保護(hù)的唯一原則。雖然凱特的理論沒有被普遍接受，但他通過(guò)提出反淡化的概念，擴(kuò)大了商標(biāo)保護(hù)的范圍。1947年，美國(guó)馬薩諸塞州首先頒布了關(guān)于商標(biāo)淡化的地方性法律，隨后其他24個(gè)州也頒布實(shí)施了此類法律。20世紀(jì)60年代初，美國(guó)的州法修改了《蘭哈姆法》，判定商標(biāo)侵權(quán)的必要條件不再局限于競(jìng)爭(zhēng)商品，而是擴(kuò)展到一般的誤認(rèn)。但直到20世紀(jì)80年代，美國(guó)聯(lián)邦法院仍然不愿意接受所有的淡化條款，只對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的淡化提供保護(hù)，淡化條款不適用于未注冊(cè)商標(biāo)和不適合注冊(cè)的商標(biāo)。

另一方面，美國(guó)各州對(duì)商標(biāo)淡化保護(hù)的態(tài)度存在差異。一些州同意商標(biāo)淡化條款，并制定了書面的商標(biāo)淡化條例。而其他州法院拒絕了。為改變各州之間商標(biāo)淡化法律保護(hù)不一致、不協(xié)調(diào)的局面，克林頓總統(tǒng)于1995年底簽署了《美國(guó)聯(lián)邦商標(biāo)反淡化法》號(hào)，并于1996年1月16日開始實(shí)施，成為世界上第一個(gè)對(duì)商標(biāo)淡化進(jìn)行專門立法的國(guó)家，標(biāo)志著美國(guó)商標(biāo)淡化理論和反淡化立法的成熟。

一開始，英國(guó)聯(lián)邦法對(duì)商標(biāo)淡化理論傾向于采取相對(duì)保守的態(tài)度，其狹隘的商標(biāo)注冊(cè)制度也制約了商標(biāo)淡化理論的發(fā)展。但在巨大的商業(yè)壓力下，這種約束逐漸被掙脫，商標(biāo)淡化的概念逐漸被英國(guó)判例法所接受。在侵權(quán)的定義上，英國(guó)《1994年商標(biāo)條例》也明確指出，如果根據(jù)一定的限制，某一標(biāo)記的使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似，則無(wú)論是否與使用該商標(biāo)的商品或者服務(wù)相同或者近似，都將構(gòu)成侵權(quán)。

隨著1996年歐共體《商標(biāo)條例》的實(shí)施，商標(biāo)淡化的概念也被引入到歐共體成員國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)法律制度中，這使得歐共體成員國(guó)今后無(wú)論是在商標(biāo)注冊(cè)中，還是在商譽(yù)欺詐索賠的訴訟中，都更多地使用商標(biāo)淡化的概念。

目前，商標(biāo)淡化理論在世界其他國(guó)家已經(jīng)引起重視，加拿大、西班牙、希臘、委內(nèi)瑞拉等國(guó)的法律都對(duì)商標(biāo)淡化作出了明確的規(guī)定。其中一些國(guó)家將商標(biāo)淡化視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中予以制止。如希臘《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第一條規(guī)定：“禁止利用著名商標(biāo)的聲譽(yù)在不同商品上使用著名商標(biāo)淡化其顯著性”。最早出現(xiàn)淡化案例的德國(guó)也將淡化視為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，主要依據(jù)《防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《德國(guó)民法典》中的誠(chéng)實(shí)信用、公序良俗原則進(jìn)行調(diào)整。在其他國(guó)家，由單獨(dú)的立法或判例法予以確認(rèn)。

日本和法國(guó)主要按照《商標(biāo)法》規(guī)定稀釋。《日本商標(biāo)法》 (1981)規(guī)定，“可能損害公序良俗的商標(biāo)”、“可能與他人業(yè)務(wù)相混淆的商標(biāo)”、“可能對(duì)商品質(zhì)量造成誤解的商標(biāo)”可以不予注冊(cè)。1996年6月12日，日本根據(jù)其68號(hào)令修改了《商標(biāo)法》，將反淡化的保護(hù)對(duì)象擴(kuò)大到外國(guó)馳名商標(biāo)。但是，法國(guó)《商標(biāo)法》 (1975年)對(duì)“稀釋”問(wèn)題規(guī)定得更加明確和具體。法律規(guī)定，與馳名商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，不僅限于馳名商標(biāo)所指明的相同或者類似的商品或者服務(wù)，還包括非類似的商品或者服務(wù)，只要能夠證明有下列情形之一： (一)該商標(biāo)對(duì)在先馳名商標(biāo)造成損害的；(2)商標(biāo)的來(lái)源有混淆的危險(xiǎn)；(3)商標(biāo)的顯著性或吸引力存在威脅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意傷害其商標(biāo)所有人，不當(dāng)使用其商標(biāo)聲譽(yù)。韓國(guó)1998年的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》雖然沒有明確提出商標(biāo)淡化的概念，但是明確規(guī)定，如果注冊(cè)商標(biāo)被商標(biāo)注冊(cè)人混淆，或者轉(zhuǎn)讓與注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)造成消費(fèi)者的誤認(rèn)，那么可以撤銷或者宣告此類商標(biāo)權(quán)無(wú)效。

就國(guó)際立法而言，早在20世紀(jì)60年代，馳名商標(biāo)淡化就引起了國(guó)際組織的關(guān)注。《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和世界貿(mào)易組織的TRIPS協(xié)議明確禁止商標(biāo)淡化。《巴黎公約》規(guī)定，馳名商標(biāo)被成員國(guó)認(rèn)定的，第一，禁止他人先行注冊(cè)；二是禁止他人使用相同或近似的標(biāo)識(shí)。TRIPS協(xié)議比《巴黎公約》更進(jìn)了一步：一是宣布《巴黎公約》的特殊保護(hù)延伸到馳名服務(wù)商標(biāo)；二是擴(kuò)大保護(hù)范圍，禁止在不相似的商品或者服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或者近似的標(biāo)識(shí)；再次，對(duì)于如何認(rèn)定馳名商標(biāo)也有原則性的規(guī)定。