說(shuō)到休閑食品，可能很多人的第一反應(yīng)是賣(mài)萌十足的三只松鼠，當(dāng)然還會(huì)想到最近火爆的良品鋪?zhàn)印臓I(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)說(shuō)，三只松鼠是一家依托互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，而良品鋪?zhàn)痈袷且患以诰W(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，O2O是很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的痛點(diǎn)，下面，我們就以良品鋪?zhàn)拥某晒?lái)看一下傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該怎樣“玩轉(zhuǎn)”O(jiān)2O的。
“不做電商等死，做電商找死”，傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的案例屈指可數(shù)，近年來(lái)日益火爆的休閑零食企業(yè)良品鋪?zhàn)铀阋粋€(gè)。
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公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?012年線上銷(xiāo)售僅有1500萬(wàn)元，2013年近8000萬(wàn)元，2014年4.2億元，2015年飆升至12億元，已連續(xù)兩年位列天貓"雙11"零食電商第一陣營(yíng)。
布局線上并沒(méi)有阻礙線下業(yè)務(wù)，反而大有促進(jìn)！
從2012年至今，其實(shí)體門(mén)店數(shù)量已達(dá)1800家，3年間增長(zhǎng)了近2倍，積累了會(huì)員和粉絲達(dá)800萬(wàn)！
2015年，良品鋪?zhàn)尤冷N(xiāo)售額45億，2016年預(yù)計(jì)突破60億元。
當(dāng)國(guó)內(nèi)許多實(shí)體零售商的O2O實(shí)踐面臨困擾時(shí)，良品鋪?zhàn)拥膶?shí)踐和成績(jī)無(wú)疑具有重要的意義。
線下是O2O的基石
創(chuàng)業(yè)者們都知道，雷軍有句名言，“成功靠勤奮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要找到能讓你飛起來(lái)的臺(tái)風(fēng)口”。
所謂“風(fēng)口”，就是要跟上時(shí)代的趨勢(shì)，在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)做對(duì)的事情。
2006年恰逢消費(fèi)升級(jí)，人們講究是吃好而不是吃飽，對(duì)食品的品質(zhì)尤為看重，哪怕是吃零食，也要吃得更有營(yíng)養(yǎng)、更健康。
當(dāng)時(shí)，從一家上市公司離職的楊紅春看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，在武漢開(kāi)了第一家小店，專(zhuān)賣(mài)休閑食品，并起名“良品鋪?zhàn)印薄?/p>
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除了把控產(chǎn)品質(zhì)量，楊紅春最看重的莫過(guò)于滿(mǎn)足顧客需求。
她發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)之后人們對(duì)零售的需求主要表現(xiàn)在希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服務(wù)。
于是，一種以小包裝、精選裝、個(gè)性裝為特色的零食在良品鋪?zhàn)恿料嗪螅蛱暨x更便捷、食用更方便備受市場(chǎng)青睞。
良品鋪?zhàn)幼龅迷酱螅瑮罴t春越是看中消費(fèi)者需求，她說(shuō)，“細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)比較窄，我們只有把工作做得更深入才有可能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”
為此，良品鋪?zhàn)咏M建了約100人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)研究什么樣的零食最受消費(fèi)者喜歡。
在良品鋪?zhàn)永铮猩唐范加蟹诸?lèi)，按年齡、性別分類(lèi)等。
后來(lái)，他們還根據(jù)不同的場(chǎng)景做分類(lèi)，例如，針對(duì)看電影、家庭聚會(huì)、旅行休閑的零食套餐等。
另外，店鋪還會(huì)根據(jù)各地的飲食習(xí)慣推出適合當(dāng)?shù)氐氖称贰?br />
比如同樣愛(ài)辣，但湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人則好咸辣……
由于戰(zhàn)略精準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)到位，良品鋪?zhàn)?0年來(lái)由最初的60多個(gè)品種發(fā)展到現(xiàn)在1000多個(gè)品種，從1家實(shí)體店發(fā)展到現(xiàn)在1800家，由最初僅限于武漢市區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋湖北、湖南、江西、廣東、河南等多個(gè)地區(qū)。
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“觸電”是O2O的開(kāi)始隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，良品鋪?zhàn)拥墓芾韺雍芸煲庾R(shí)到傳統(tǒng)零售業(yè)已危機(jī)四伏，必須盡快全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
2012年10月，良品鋪?zhàn)訉?zhuān)門(mén)成立了電子商務(wù)公司，獨(dú)立開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。良品鋪?zhàn)幼畛跏窃谔熵埳先腭v，然后又在京東、1號(hào)店等主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店。
2012年良品鋪?zhàn)犹熵堧p11只買(mǎi)了100萬(wàn)元，這讓良品鋪?zhàn)右庾R(shí)到消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化，移動(dòng)購(gòu)物日漸風(fēng)行。
良品鋪?zhàn)友杆俜磻?yīng)，2013年成立了無(wú)線運(yùn)營(yíng)部，其官方微信平臺(tái)隨后上線，同年良品鋪?zhàn)拥囊苿?dòng)網(wǎng)上商城——“微商城”正式開(kāi)通。
線上的發(fā)展，特別是移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)使得良品鋪?zhàn)訌膫鹘y(tǒng)零售業(yè)脫穎而出，成為線上零售小巨頭。
2015年雙11，良品鋪?zhàn)游⑸坛秦暙I(xiàn)近800萬(wàn)，成交額整體總額突破1.23億，牢牢占據(jù)零食榜銷(xiāo)量前三位。
良品鋪?zhàn)?015年全年線上銷(xiāo)售額12億元，僅次于互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”。
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融合是O2O的關(guān)鍵隨著線上渠道和功能不斷豐富、完善，如何使線上與線下資源共享、業(yè)務(wù)協(xié)同，成為亟待解決的重大問(wèn)題。
為此，良品鋪?zhàn)幼隽艘韵抡{(diào)整：
1.明確線上、線下顧客的需求與定位
對(duì)于休閑零食而言，顧客在線上和線下的商品需求重點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣很不一樣。
在實(shí)體店中，顧客因?yàn)榭梢云穱L和散裝稱(chēng)重，因此常常會(huì)多品種、小份量地購(gòu)買(mǎi)。因此，實(shí)體店的商品策略重點(diǎn)是豐富性。
但在線上，顧客通常只關(guān)注銷(xiāo)量大、評(píng)價(jià)多的產(chǎn)品，所以，線上商品必須適當(dāng)精簡(jiǎn)和優(yōu)化，比如推出節(jié)慶套裝。
線上PC端和移動(dòng)端也是有差別的。
PC端顧客的最大需求是“便宜”，他們對(duì)價(jià)格非常敏感，因此要多做促銷(xiāo)。
移動(dòng)端顧客時(shí)間碎片化更突出，相對(duì)而言，他們最大需求是“快”而不是便宜，價(jià)格敏感度也不高，因此把握碎片化時(shí)間尤為重要。
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2.拓展實(shí)體店，完善線上渠道
良品認(rèn)為，“賣(mài)吃的東西，實(shí)體店是必不可少的”。
即使開(kāi)通了電商渠道，實(shí)體店的鞏固和拓展依然是良品鋪?zhàn)拥那乐攸c(diǎn)之一。
良品鋪?zhàn)幼叩氖侵睜I(yíng)+加盟路線，為了避免重蹈有些開(kāi)放加盟企業(yè)的覆轍，公司采用的是“傻瓜式加盟”模式。
即加盟者只需提供門(mén)店，并繳納加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨的貨款，門(mén)店的一切運(yùn)營(yíng)管理全部由良品鋪?zhàn)迂?fù)責(zé)。
另外，良品也積極完善線上渠道，在天貓、京東、1號(hào)店等都開(kāi)有旗艦店，還打算推出自己的獨(dú)立APP，良品鋪?zhàn)拥奈⑸坛且灿心Ｓ袠印?br />
3.統(tǒng)一顧客管理
從2013年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)訉⒃械腃RM系統(tǒng)與線上會(huì)員系統(tǒng)對(duì)接，從而使會(huì)員數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)線上線下共享。
如此，既方便了顧客購(gòu)買(mǎi)，也為良品鋪?zhàn)永脭?shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)和管理提供了條件。
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互動(dòng)是O2O的核心2015年情人節(jié)前夕，良品鋪?zhàn)釉谖⑿盘?hào)上推出了“撲吃”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，策劃了“上傳笑臉，搶紅包”游戲，系統(tǒng)根據(jù)“笑”的程度打分，分?jǐn)?shù)越高、紅包越大。
該紅包線上線下通用，還可以轉(zhuǎn)贈(zèng)。
借著春節(jié)前的喜慶氣氛，粉絲們樂(lè)得參與，一起玩兒、一起high，還能得實(shí)惠。活動(dòng)使線上線下都獲得了人氣，也提升了銷(xiāo)量。
2016年的年貨節(jié)，良品鋪?zhàn)釉谄湮⑿派坛峭ㄟ^(guò)“想家”、“回家”、“年在路上”3個(gè)主題，來(lái)陪消費(fèi)者“玩轉(zhuǎn)”猴年打年貨。
此次年貨節(jié)，除了線上外，全國(guó)的線下門(mén)店也參與其中（不包括高鐵店、機(jī)場(chǎng)店）。
年貨節(jié)首月，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)釉谖⑿派坛窃落N(xiāo)量1500萬(wàn)，線下的銷(xiāo)量也提升了！
除此之外，良品鋪?zhàn)游⑸坛沁€推出了第一款具有社交屬性的零食——“來(lái)往餅”！
由良品鋪?zhàn)游⑿拧⑽⒉┩瑫r(shí)發(fā)起投票，邀請(qǐng)粉絲投票選出一款自己想要的社交零食。
從產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝，到克重、周邊贈(zèng)品，再到購(gòu)買(mǎi)情景的設(shè)置，產(chǎn)品的定價(jià)……產(chǎn)品所有的一切都由粉絲決定。
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來(lái)往餅任務(wù)模式今年的歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)，良品鋪?zhàn)右矝](méi)落下，筆者就不一一舉證了。
作為一家傳統(tǒng)連鎖零售商，良品鋪?zhàn)釉诨ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，不僅初步實(shí)現(xiàn)了線上和線下的融合與協(xié)同，業(yè)績(jī)也在不斷突破。它在電商O(píng)2O領(lǐng)域的探索值得我們學(xué)習(xí)和探討。
